帅兵聊宣传 ▎宣传策划的定位

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企业宣传 | 宣传策划的定位

文/帅兵

定位是宣传(报道、活动)策划的首要工作。

定位就是贴标签：“我是谁?”

定位就是宣传的价值所在。

定位要考虑三者的诉求和利益：

报道对象：这是前提和起点。企业宣传的目的是要提升企业影响力，塑造企业形象。没有这个前提的宣传是无效宣传。

报道载体：这是基础，没有载体，再好的报道也不能报道，因此没有价值。

报道受众：这是目标和目的。报道通过载体抵达受众，对受众产生影响，为报道对象服务。

定位的核心：

报道对象、报道载体、报道受众，三者诉求和价值相交的部分，就是定位的核心。

因此，研究自己、利益相关方、媒体、受众，是定位的第一步。

只有自己，没有媒体和受众的定位，只能是剃头挑子一头热。

最好的定位是自己、利益相关方、媒体、受众的价值最大化。

定位四步走：

首先是分析题材价值，对题材进行定位;

其次是判断这些价值适合哪些媒体?对媒体进行定位;

三是分析有大多可能上这些媒体?对题材和媒体二者的定位进行“拼配”;

四是怎样做才能上这些媒体?对“拼配”的定位进行聚焦打磨。

定位要高：

宣传的媒体层次要高。媒体层次高，影响力大。中央电视台的影响力肯定比地方电视台的影响力大。《人民日报》影响的人群层次肯定比地方报纸的要高得多。

定位多高，取决于你站位有多高。你如果站在井湾子，那么你的报道最多只能上雨花区街道报。如果你站在全国的高度，站在中央的高度，那么同样的题材，就有可能上《人民日报》、新华社、中央电视台。

定位要有特点：

特点是定位的灵魂。再有价值的题材，都一定要有特点。同样是民间老月饼，为什么“巢娭毑老月饼”的名声经久不衰?如果改个名字，叫“巢姐姐老月饼”试试看?

中建五局典型宣传的《大姐书记陈超英》，“大姐书记”就是定位。人物通讯的经典之作《县委书记的榜样焦裕禄》，“县委书记的榜样”就是定位。

广告人把高妙的定位称作“超级符号”。最近电梯间老放“胖哥”槟榔的新广告，“来一拳，给你提提神”，其中“来一拳”“提神”，就是胖哥槟榔定位的新特点。

鲜明的特点让人过目不忘、经久难忘，因此又被称之为关键影响力。

定位要有内涵：

内涵决定了定位的含金量。如果说要对中建五局进行定位的话，可以说是“信和五局”。因为中建五局的企业文化是“以信为本，以和为贵”的“信·和”文化。

光有特点没有内涵的报道，是哗众取宠，读者看过之后就会抛到脑后。

报道的内涵包括文化的内涵、管理的内涵、发展的内涵、人文的内涵，等等。

有内涵的报道经得起推敲，值得一看再看。

有人说：“这个报道有味。”那是因为这个报道有内涵。